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“燙手”的ETC，銀行的獨(dú)角戲？
發(fā)布時間：2019-07-09 分類：趨勢研究
交通部的一紙方案，讓ETC成了2019年的硬核產(chǎn)業(yè)。
按照相關(guān)部門的計(jì)劃，今年年底全國ETC用戶數(shù)量將突破1.8億，高速公路不停車快捷收費(fèi)率達(dá)到90%以上。
截至到今年3月份的時候，全國ETC用戶總量還只有8072萬，僅占到全國汽車總保有量的43%。如果從1996年開始在國內(nèi)展開ETC試驗(yàn)算起，過去13年完成了從0到8000萬的用戶積累，可僅僅在2019年，就將出現(xiàn)1個億的新增用戶。
當(dāng)史無前例的紅利出現(xiàn)時，產(chǎn)業(yè)鏈上下游無不躍躍欲試，乃至硝煙四起。
誰撿到了香餑餑？
ETC所整合的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游可以劃分為讀取器、eTag制造、照相設(shè)備、網(wǎng)路、電力及軟件和服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。ETC加速普及的時間表出爐后，諸如金溢科技、千方技術(shù)、中遠(yuǎn)海科等概念股普漲，已然成為資本市場的寵兒。
不過最為熱鬧的，還是ETC的客源搶奪戰(zhàn)。
進(jìn)入6月下旬以后，網(wǎng)上便悄然流傳起這樣的文章，“為什么推薦你到XX行裝ETC”，從六大行到大大小小的城市商業(yè)銀行，幾乎所有的主語都能適用。以至于流行起了各種出自段子手的文案：“眼看著愛人經(jīng)過ETC專屬車道揚(yáng)長而去，他卻還在人工窗口排隊(duì)領(lǐng)卡流淚哭泣，一次錯過再見已是路人??”
除了線上刷屏式的營銷，線下推廣同樣不遺余力。線下網(wǎng)點(diǎn)原本推薦理財(cái)產(chǎn)品的宣傳看板，已然被ETC業(yè)務(wù)取代，不少銀行給工作人員下指標(biāo)到寫字樓、住宅區(qū)等擺攤地推，在ETC設(shè)備免費(fèi)、折扣優(yōu)惠以外，諸如免費(fèi)洗車、加油卡、物業(yè)費(fèi)等附加權(quán)益也成了吸引客戶的“羊毛”，重視程度不亞于攬儲及銀行理財(cái)產(chǎn)品。
為何會出現(xiàn)”免費(fèi)午餐”的局面，或可以找到三點(diǎn)原因：
1、配合政策需要。比如相關(guān)方案中明確指出：為了拓寬ETC發(fā)行服務(wù)渠道，鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)、非銀行支付機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作，允許ETC綁定既有銀行賬戶和支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡，推廣移動支付應(yīng)用。
2、爭奪高凈值用戶。銀行自然不會做虧本的買賣，有車一族屬于典型的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行可以通過ETC綁卡的入口，逐步將客戶擴(kuò)展到信用卡、理財(cái)、保險、貸款等高價值業(yè)務(wù)，對銀行的零售業(yè)務(wù)不失為一種利好。
3、深耕車載場景。不只是銀行，支付寶、微信、銀聯(lián)等也在積極布局，比如銀聯(lián)上線了ETC記賬卡線上申請和綁定扣款服務(wù)，支付寶和微信也上線了ETC申請的功能，畢竟當(dāng)ETC的用戶體量崛起后，注定會從高速收費(fèi)向其他場景延伸。
在ETC的風(fēng)口前，無數(shù)玩家摩拳擦掌，沖在最前面的銀行系注定會是一股不可或缺的力量，卻也埋下了隱患。
場景仍有些雞肋
無可否認(rèn)的是，車主選擇ETC的動機(jī)可能并不純粹。
一方面，今年的一億新增用戶可能很大一部分會是ETC的“被動用戶”，諸如“明年不裝ETC，節(jié)假日上高速不免費(fèi)”之類的謠言激發(fā)了車主的危機(jī)感，同時銀行力推的“免費(fèi)午餐”又恰好給出了雙贏的解決方案，但本質(zhì)上并沒有撬開車主對于ETC的訴求。
另一方面，有關(guān)ETC的宣傳多半集中在通行效率上，僅僅是取消省界收費(fèi)站就足以為車主節(jié)省至少10分鐘的時間。然而長途高速畢竟是一個低頻行為，何況ETC只是節(jié)約了上高速時的排隊(duì)問題，并未徹底解決車流量過大造成的擁堵問題。
究其根本，ETC的場景仍有些雞肋，也是十余年中普及率居低不上的誘因，倘若沒有政策性引導(dǎo)，不難斷言其歷史使命的結(jié)束。
國內(nèi)被討論最多的應(yīng)對之策，無非是借鑒新加坡成熟的管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起中國特色的ETC生態(tài)圈，比如推廣ETC無人停車場、ETC加油站等等，在聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)業(yè)務(wù)外打通停車增值業(yè)務(wù)，進(jìn)而讓安裝ETC的車輛實(shí)現(xiàn)上得了高速、下得了停車場、進(jìn)得了商圈、回得了家園的全場景覆蓋。
如果是在十年前，類似的場景不乏誘惑力，如今卻出現(xiàn)了兩只“黑天鵝”。
一是移動支付的普及。ETC在本質(zhì)上還是支付工具，何況銀行與第三方支付本就存在利益上的沖突。在百度、阿里、騰訊等描繪智能城市或智能汽車的場景時，圍繞移動支付相關(guān)的應(yīng)用時常出現(xiàn)，類如用移動支付掃碼加油、不下車購物等等，可謂與ETC的構(gòu)想不謀而合。至少從用戶的視角看，移動支付在汽車相關(guān)場景里的應(yīng)用已經(jīng)在逐步落地，而ETC相關(guān)的支付場景還是一張餅。
二是無感支付的崛起。早在2018年的時候，支付寶就在河南高速試點(diǎn)了ITC車牌付，即用戶將車牌號與支付寶賬號綁定后，車牌號變成了付款碼。相比于需要安裝特定設(shè)備的ETC，無感支付的優(yōu)勢在于便捷性，不足則在于車牌號識別的精準(zhǔn)度及一些法律法規(guī)問題?？紤]到車牌識別在停車場里的普及性，加上移動支付連同部分銀行都在推廣無感支付，無疑將是ETC建立生態(tài)圈的勁敵之一。
以ETC為核心的長效生態(tài)圈的成型，終歸還要面臨一場時間游戲。
互聯(lián)網(wǎng)玩家缺席
有國家政策的支持，有銀行系的大力推進(jìn)，不難斷言ETC在短時間內(nèi)的紅利。
在這場ETC客源搶奪戰(zhàn)中不乏微信和支付寶的身影，所扮演的角色又過于邊緣化，只是提供了ETC申請和充值的入口，還很難談及對整個產(chǎn)業(yè)鏈的滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)玩家的缺席，無疑正是ETC存在不確定性的原因。
舉個例子來說，假如ETC在支付方式上沒有和信用卡深度捆綁，及時與移動支付平臺融合；沒有在充值方式上過于保守，而是積極推廣聯(lián)網(wǎng)云充值服務(wù)；沒有在場景擴(kuò)展上畫地為牢，推動車輛預(yù)裝等模式，覆蓋率恐怕不會只有幾千萬的規(guī)模。
相較于政策上的傾斜，ETC產(chǎn)業(yè)鏈上下游的玩家還缺少思維模式上的創(chuàng)新，并且存在至少三道門檻：
其一，硬件終端的創(chuàng)新。目前的ETC設(shè)備主要以單獨(dú)的模塊存在，既面臨太陽能供電的短板，也存在安裝美觀性上的弊病，即便已經(jīng)出現(xiàn)了與行車記錄儀、GPS等整合的“智能設(shè)備”，但在銀行給出的“免費(fèi)午餐”中，廉價的傳統(tǒng)ETC設(shè)備占了絕對比重，想要驅(qū)動硬件上的創(chuàng)新似乎還有很長的路要走。
其二，擴(kuò)張思路的創(chuàng)新。不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一家獨(dú)大的局面，ETC產(chǎn)業(yè)鏈缺少巨頭級玩家。銀行的“短視”對ETC生態(tài)圈的構(gòu)建絕非是一個好消息，為了完成信用卡銷售的KPI，銀行的補(bǔ)貼集中在用戶層面，卻選擇性忽視了B端的補(bǔ)貼。在連接C段用戶的同時，ETC的生態(tài)圈還需要在停車場等B端場景發(fā)力。
其三，數(shù)據(jù)應(yīng)用的創(chuàng)新。ETC仍是當(dāng)前最先進(jìn)的路橋收費(fèi)方式，所謂的“先進(jìn)”就是ETC電子標(biāo)簽的唯一性原則。對于相關(guān)領(lǐng)域的玩家來說，還需要刷新數(shù)據(jù)應(yīng)用的意識，比如基于唯一性原則實(shí)時追蹤車輛的行駛軌跡，與自動駕駛、車路協(xié)同等尋求數(shù)據(jù)上的連接。跳不出路橋收費(fèi)的應(yīng)用路徑，才是ETC產(chǎn)業(yè)最危險的地方。
有理由相信，ETC正逐漸成為新的藍(lán)海市場，但場景單一、發(fā)行渠道單一、產(chǎn)品形態(tài)單一，仍是不爭的事實(shí)。或許還需要從根本上改變ETC的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者加入，而非成為銀行變相拉新的工具。
結(jié)語
之所以用“燙手”來形容風(fēng)口下的ETC，一是上億新增客戶所引爆的前景，對于ETC上下游的任一環(huán)節(jié)都是值得興奮的消息。然而牽馬到河易，強(qiáng)馬飲水難，當(dāng)用戶體量逐漸龐大，如何將蛋糕持續(xù)做大，延伸ETC的生命周期，還需要細(xì)細(xì)琢磨。
